Как премиальные бренды создают четырехсезонные коллекции трикотажа

Я сидел за столом напротив многих покупателей, которые начинали встречу со слов: «Нам нужна новая пряжа». Обычно это неправильный первый вопрос, и я им об этом говорю. Когда на мой стол попадает технический пакет без четкого ответа на вопрос: «Что эта коллекция должна сделать для вашего бизнеса?», разговор о пряже становится преждевременным — независимо от того, насколько она интересна.

На протяжении десятилетий трикотаж был зимней историей. Бренды создавали коллекции вокруг осени/зимы, относились к весне/лету как к второстепенной мысли и оставляли свитера без дела на полках с марта по сентябрь. Это изменилось. Постоянные скидки и круглогодичный мерчандайзинг превратили планирование коллекций в нечто большее, чем управление портфолио, а не сезонный дизайн.

Наблюдая за этим сдвигом со стороны фабрики, я заметил, что бренды, которые понимают это правильно, не начинают с волокна, толщины или рисунка строчки. Они начинают с делового вопроса: что эта коллекция должна принести нам в этом году? Только после этого ответа они прикасаются к карточке-образцу.

Старые вопросы были:

• Какое волокно нам следует использовать?

• Какой манометр лучше?

Правильный вопрос: как нам создать коллекцию трикотажа, которая будет приносить коммерческую ценность каждый месяц, а не только в холодные месяцы?

В этом руководстве рассказывается, как на этот вопрос отвечают бренды, с которыми я работаю: сначала цель, затем структура коллекции, затем ассортимент продукции, а затем материал. Этот порядок имеет большее значение, чем выбор любого отдельного волокна.

Успешные коллекции трикотажа начинаются с коммерческого планирования

1.1 Каждая коллекция начинается с бизнес-цели

Я видел, как команды дизайнеров три недели спорили о схеме вязания свитера, который еще никто не представил. Напрасные усилия. Бренды, реализующие четкие и прибыльные программы, определяют цель еще до того, как одежда появится на свет.

Эта цель обычно является одной из нескольких: обновить имидж бренда, продлить сезон продаж дальше в календаре, повысить среднюю цену за счет более сильного позиционирования или заставить существующих клиентов покупать чаще, чем раз в год. Выберите один — или основной и дополнительный — и каждое последующее решение, от ткани до цены, станет проще принять.

1.2 У каждого сезона своя коммерческая миссия

Четыре сезона, четыре работы. Я не имею в виду это как лозунг — я имею в виду буквально, в смысле KPI.

Весна пришла, чтобы представить что-то новое и снова представить бренд покупателям после тихого зимнего закрытия. Задача Саммера — сохранить трикотаж в торговом зале и получить доход по полной цене вместо того, чтобы исчезнуть на шесть месяцев. Осень — это мост: она должна поддерживать продажи на стабильном уровне, одновременно подготавливая клиентов к большому зимнему рывку. Зима несет в себе вес роскоши: именно здесь происходят самые высокие средние суммы заказов и самые сильные заявления бренда.

Как только бренд назначает каждому сезону свою миссию, четыре коллекции перестают вести себя как четыре отдельных запуска и начинают вести себя как одна календарная стратегия.

Эта таблица отражает общую отраслевую практику и закономерности, которые мы наблюдаем среди наших покупателей; Конкретные ключевые показатели эффективности различаются в зависимости от бренда и рынка.

1.3 Планирование сбора средств направлено на построение баланса

Количество стилей — это показатель тщеславия. Я видел, как коллекции из 40 SKU уступают коллекциям из 15 SKU, потому что меньшая из них на самом деле была создана для работы как система — цвета, которые обеспечивают перекрестные продажи, цены, которые растут по лестнице, вес, который обеспечивает покупателя с сентября по февраль без перерыва.

Баланс между сезоном, типом продукта, ценой и материалом — вот что превращает кучу красивых свитеров в коллекцию, которая работает стабильно, а не живет или умирает из-за двух героев.

1.4 Стратегия сбора предшествует разработке продукта

Вот закономерность, которая, как я вижу, отличает бренды, которые масштабируются, от тех, которые останавливаются: где они начинают разговор.

Более слабые команды начинают с материалов или техники вязания — «давайте сделаем что-нибудь в букле» — и возвращаемся к бизнес-кейсу позже, если вообще вернемся. Более сильные команды начинают с коммерческой цели, выстраивают вокруг нее структуру коллекции, выбирают категории продуктов, соответствующие этой структуре, и только затем выбирают пряжу и калибр машины, которые будут ее выполнять.

Бизнес-цель → Стратегия сбора → Ассортимент продукции → Материальное решение

Эта последовательность не является лозунгом, который мы помещаем на слайд. Именно такой порядок поддерживает эффективность производства, потому что к тому времени, когда спецификация доходит до нас, «почему» уже решено.

Создание полной четырехсезонной коллекции трикотажа

2.1 Весенняя коллекция: обновление бренда

Весна открывает год, и ее задача – динамика, а не максимальный доход. Покупатели выходят из тяжелого зимнего цикла гардероба, и брендам нужно что-то, что выглядит как новое, не требуя при этом больших обязательств.

Весенний ассортимент, который занимает свое место на полу, обычно включает в себя:

• Легкие свитера с круглым вырезом

• Тонкие кардиганы

• Трикотажные рубашки поло

• Легкие пуловеры

Тонкое вязание — 16ГГ и 18ГГ на наших машинах — здесь идеально подходит. При таком количестве игл ткань чище драпируется и легче прилегает к телу, а это именно то, что нужно одежде переходного сезона. Решение о калибре следует за решением о продукте, а не наоборот.

2.2 Летняя коллекция: расширение коммерческих возможностей

Лето — это время, когда большинство устаревших программ трикотажа затихали. Именно этот разрыв закрыли лучшие бренды. Вместо того, чтобы убирать трикотаж с пола, они используют лето, чтобы поддерживать эту категорию и собирать продажи по полной цене, в то время как другие бренды находятся в режиме уценки.

В миксе представлены вещи, которые подойдут в офисе, в полете или под пиджаком:

• Вязаные футболки

• Тонкие свитера-поло

• Трикотажные топы без рукавов

• Легкие кардиганы

Как только это сочетание установлено, возникает существенный вопрос: что остается легким, не теряя ощущения руки, которого ожидает клиент премиум-класса? Легкие смеси натуральных волокон справляются с этой задачей. Цель не в том, чтобы ввести волокно для новизны, а в том, чтобы сохранить устойчивое восприятие качества, пока вес одежды снижается.

2.3 Осенняя коллекция: соединяя два сезона

Осень — это переходный период, и я видел, как бренды неправильно с ней обращались, рассматривая ее как мини-зимний запуск слишком рано или остатки весенней распродажи слишком поздно. Его фактическая задача — поддерживать продажи на стабильном уровне и одновременно готовиться к зимнему рывку.

Это требует использования многослойных деталей средней тяжести:

• Свитера с полумолнией

• Пуловеры средней тяжести

• Кардиганы

• Изысканные водолазки

Материал здесь требует баланса — достаточно тепла, чтобы иметь значение, достаточно гибкости, чтобы одежда не устарела, как только появятся более тяжелые зимние вещи. Неправильно перенесите вес в любом направлении, и мост рухнет; клиенты либо покупают его слишком рано и останавливаются, либо пропускают его и ждут зимы.

2.4 Зимняя коллекция: создание премиум-эффекта

Зима все еще несет сбор. Здесь демонстрируется мастерство и живут флагманские изделия бренда — те, которые оправдывают цену на все остальное в ассортименте.

Зимний ассортимент концентрируется вокруг:

• Эффектные свитера

• Геройские трикотажные изделия

• Подарочные коллекции

К моменту выбора материалов на зиму бизнес-цели и ассортимент продукции уже определены. Роскошные волокна зарезервированы для изделий, которые представляют собой всю коллекцию, а не разбросаны по каждому артикулу. Выбор материала здесь является последним решением в цепочке, а не первым, и именно поэтому он оказывает влияние, а не размывается.

Ассортимент продукции отражает общую структуру, которую мы создаем вместе с брендами; Фактический ассортимент варьируется в зависимости от рынка и ценового положения.

Интеграция стратегии использования материалов в планирование сбора

3.1 Материалы для позиционирования роскоши

Материал должен поддерживать бизнес-цель, а не быть целью. Когда целью является позиционирование предметов роскоши, бренды, с которыми я работаю, определяют, какие конкретные продукты должны выдерживать этот вес, прежде чем будет выбрано волокно.

Эти героические продукты — фирменный свитер и кардиган, выпущенный ограниченным тиражом, — созданы для того, чтобы заявить о своем мастерстве.

Как только решение о продукте будет принято, 100% кашемир станет очевидным выбором для этих флагманских вещей. Не потому, что о кашемире модно упоминать, а потому, что это волокно, которое на самом деле обеспечивает ощущение рук и драпировку, необходимые конкретной одежде, чтобы выполнять свою работу.

3.2 Материалы для более длительных сезонов продаж

Некоторые бренды оптимизируют свою деятельность для решения другой задачи: заставить покупателей покупать трикотаж в нетрадиционные холодные месяцы. Это совсем другой материальный разговор.

В ассортименте представлены пуловеры тонкого кроя, трикотажные поло и многослойные вещи, которые легко переносят с весны на раннюю осень. Для этой смеси хорошо подходят смеси шелка и кашемира — они обеспечивают превосходное ощущение на руке при весе в несколько раз меньше чистого кашемира, что позволяет бренду уверенно продавать трикотаж в июне.

3.3 Материалы для основных коммерческих продуктов

Каждая программа, которую я создавал с брендом, нуждается в наборе продуктов, которые не гонятся за тенденциями — они просто продаются, сезон за сезоном, и финансируют более экспериментальные проекты.

Круглые вырезы, V-образные вырезы, классические кардиганы, повседневные пуловеры — в каждом цикле они получают новую цветовую гамму или небольшие изменения в дизайне, а не полный редизайн. Для этой работы смеси мериноса и кашемира обеспечивают правильный баланс: достаточно прочные для повторных производственных циклов, достаточно мягкие, чтобы по-прежнему считаться премиальными, и цена, позволяющая сохранить прибыль при больших объемах производства.

3.4 Стратегия сбора определяет материальную стратегию

Я скажу это настолько прямо, насколько смогу, потому что это единственный пункт, против которого больше всего возражают покупатели: стратегия использования материалов является следствием стратегии сбора, каждый раз, в каждом сезоне.

Краткое изложение: какое волокно нам следует использовать? Какой материал самый роскошный?

Более подробное описание: чего должна достичь эта коллекция? Какие продукты нас туда доставят? Какие материалы на самом деле поддерживают эти продукты?

Следуйте этому заказу и выбору материала перестанет быть решением вкуса и станет бизнес-рычагом, который усиливает как позиционирование продукта, так и то, как коллекция будет работать через год.

Спаривания волокон отражают общую практику и наш собственный производственный опыт; Правильная смесь зависит от целевой цены и рынка.

Создание сбалансированного портфолио трикотажных изделий

Коллекция — это не куча отдельных продуктов, которые мне нравятся. Это портфель, а портфели нуждаются в балансе так же, как бизнес нуждается в балансе между потоками доходов.

4.1 Баланс сезонных инвестиций

Большая часть бюджета на разработку, которую я все еще вижу от новых клиентов, уходит прямо на осень и зиму. Понятно — именно здесь маржа самая высокая — но остальные две трети года лишается чего-то нового, и клиенты это замечают.

Бренды, которым это удается, распределяют реальные усилия по развитию на все четыре сезона: весна для внимания, лето для постоянного дохода, осень для импульса, зима для премиального имиджа. При таком подходе календарь станет одной непрерывной стратегией вместо четырех разрозненных спринтов.

4.2 Категории продуктов баланса

Добавление большего количества стилей — это не то же самое, что создание баланса. Что действительно работает, так это категории, которые дополняют друг друга, а не конкурируют за одно и то же место на полке.

Хорошо составленный ассортимент обычно включает:

• Свитера с круглым вырезом

• Кардиганы

• Поло Вязаные

• Вязаные жилеты

• Вязаные платья

• Вязаные аксессуары

Основные стили обеспечивают стабильные продажи. Модные стили поддерживают актуальность коллекции. И то, и другое должно присутствовать: коллекция, состоящая из основных элементов, кажется устаревшей, а коллекция, состоящая исключительно из моды, не имеет минимального дохода.

4.3 Архитектура балансовой цены

Ценообразование нуждается в той же продуманной структуре, что и ассортимент продукции. Обычно я вижу эту землю в четырех ярусах:

• Вход – Привлечение новых клиентов

• Основа – обеспечение стабильных продаж.

• Премиум – повышение ценности продукта

• Герой – Укрепите позиционирование в сфере роскоши

Запустите все четыре вместе, и портфолио будет выполнять три задачи одновременно: привлекать новых клиентов, поддерживать покупки существующих и защищать премиальный имидж бренда на вершине.

4.4. Перенос баланса и инновации

Последняя точка баланса – время. Каждая сильная программа, которую я поддерживал, сочетала в себе:

• Переходящие продукты, которые продолжают продаваться без дополнительных затрат на разработку.

• Сезонные капсулы, обновляющие историю каждый цикл.

• Новые разработки, проверяющие дальнейшее развитие коллекции.

Такое сочетание снижает риск того, что какой-либо отдельный сезон окажется неэффективным, но при этом дает бренду что-то новое, о чем можно поговорить. Стабильность и новизна здесь не являются конкурирующими целями — это две части одного плана.

Как WFS поддерживает развитие коллекции в течение нескольких сезонов

5.1 От стратегии сбора к производству

Хороший план сбора отходов все равно должен выдержать контакт с производственными цехами. Как только бренд определится со своей бизнес-целью, ассортиментом продукции и материальной стратегией, ему понадобится партнер-производитель, который сможет реализовать этот план в большом масштабе, не теряя при этом лежащей в его основе логики.

В WFS Cashmere мы работаем с брендами, начиная с первоначального отбора проб и заканчивая массовым производством, и строим техническое развитие вокруг стратегии сбора, а не вокруг одного предмета одежды в отдельности.

5.2 Поддержка разработки четырехсезонного трикотажа

В разные сезоны нужны разные калибры и разные волокна, а переключение фабрик между сезонами приводит к нарушению контроля качества. Мы вяжем от 3GG до 18GG, при этом 16GG и 18GG охватывают тонкую работу, необходимую для весенних и летних программ, и на одном полу мы используем 100% кашемир, смеси шелкового кашемира и смеси мериноса и кашемира. Этот ассортимент позволяет бренду работать все четыре сезона с помощью одного партнера и поддерживать постоянное качество — от весеннего поло до зимнего свитера.

5.3 Гибкая поддержка OEM и ODM

Никакие два бренда не развиваются одинаково, поэтому мы не навязываем один путь. Некоторые приходят к нам с готовым техническим пакетом и нуждаются в надежном OEM-производстве, соответствующем их собственным спецификациям. Другим нужна поддержка ODM — настройка существующего стиля, пряжи, цвета или конструкции для ускорения разработки. В любом случае, бренд сохраняет свою индивидуальность; мы просто регулируем, какая часть работы по разработке выполняется на нашей стороне, а не на их.

5.4 Создание долгосрочных партнерских отношений по сбору платежей

Стратегия сбора не подтверждается за один производственный цикл — она подтверждается в течение нескольких сезонов стабильной поставки. Это то, для чего мы созданы: производство в формате 3GG-18GG, минимальный заказ от 100 штук каждого стиля, годовая мощность около 600 000 штук и сертификаты, включая BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS и ISO 9001.

Независимо от того, запускает ли бренд легкую весеннюю линейку, разрабатывает полную четырехсезонную программу или усиливает зимнюю коллекцию вокруг главного героя, это инфраструктура, которую мы привносим в разговор.

Заключение

Трикотаж уже давно перестал быть категорией только зимней одежды, хотя некоторые календари коллекций еще не догнали его. Бренды, побеждающие сейчас, не обязательно используют лучшую пряжу, чем все остальные — они лучше определяют последовательность своих решений. Бизнес-цель прежде всего. Структура коллекции вторая. Ассортимент продукции третий. Материал в последнюю очередь.

Бизнес-цель → Стратегия сбора → Ассортимент продукции → Материальное решение. Я наблюдала, как заказывают отдельные сбалансированные, прибыльные программы из коллекций, в которых просто есть хорошие свитера.

В WFS Cashmere мы поддерживаем эту последовательность от начала до конца — тонкое вязание от 3GG до 18GG, натуральные волокна премиум-класса и разработки OEM и ODM, которые учитывают то, как на самом деле работает каждый бренд. Если вы строите четырехсезонную программу или усиливаете один сезон в рамках существующего диапазона, я рад вести именно этот разговор.

— Дэвид Си, генеральный директор WFS Cashmere Industry Co., Ltd.